Dans une entreprise, définir une stratégie de domaine vise à déterminer les avantages concurrentiels selon les différentes activités d’entreprise. Cette stratégie générique ou stratégie globale requiert une stratégie distincte dans chaque domaine d’activité stratégique DAS, afin de devancer la concurrence sur le marché.

Selon Michael Porter, spécialiste en économie, il existe trois stratégies de domaine pour renforcer sa compétitivité et optimiser sa performance. Parmi ces stratégies de base au niveau du DAS, le chercheur a proposé la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation ou concentration de l’activité.

Faisons le point sur le sujet dans cet article !

L’origine de l’expression stratégie de domaine

Michael Porter, un expert américain en économie, estime que la stratégie de domaine rassemble les choix stratégiques d’une entreprise pour se démarquer des concurrents. Selon sa théorie, il existe trois principales stratégies de domaine, qu’il a appelées stratégies de base :

  • La domination par les coûts,
  • La différenciation
  • La focalisation (ou concentration de l’activité).

En analysant et en évaluant les stratégies d’entreprise durant des années, Michael Porter a défini la stratégie d’entreprise comme les compétences de celle-ci à s’adapter au marché et à évaluer son contexte concurrentiel.

En 1979, Porter a formulé une théorie sur le concept de la « concurrence ». Il a défini les concurrents comme des acteurs économiques ayant les compétences pour réduire le profit d’une entreprise existante. Il a identifié six différents facteurs influençant la rentabilité d’une entreprise :

  • La marge de négociation de la clientèle,
  • La marge de négociation des fournisseurs,
  • Les risques de produits de substitution,
  • La menace de nouveaux concurrents sur le marché,
  • L’influence des pouvoirs publics,
  • L’intensité de la rivalité entre les concurrents.

Selon Porter, ces six facteurs vont définir le contexte concurrentiel entre entreprises rivales. Pour réussir, une entreprise doit identifier et hiérarchiser ces avantages, puis reconnaître les moyens stratégiques pour surmonter ces contraintes. Le chercheur a appelé ces ressources les facteurs clés de succès.

En 1980, Porter a introduit un modèle basé sur les « stratégies génériques » ou « business stratégies », que les entreprises doivent appliquer à chaque domaine d’activité stratégique, DAS, pour obtenir un avantage concurrentiel significatif.

Les différentes stratégies de domaine selon Michael Porter

Selon l’expert en économie, un avantage concurrentiel est de taille s’il est décisif et durable pour l’entreprise. Cet avantage doit être unique et inimitable par les concurrents. Par conséquent, il doit rester pertinent face aux évolutions technologiques ou économiques dans l’environnement.

En pratique, une entreprise ne peut que fournir une offre ou un produit moins coûteux que ses concurrents, ou proposer une offre aux caractéristiques uniques qui justifient un prix plus élevé. Les stratégies de domaine identifiées par Porter comprennent la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
Examinons chacune d’elles en détail.

Stratégie de domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts vise à donner un produit de qualité comparable à celui des concurrents, mais à un prix inférieur. Cette stratégie permet à l’entreprise de cibler un marché plus large à moindre coût et d’augmenter sa part du marché.

Pour réduire les coûts, l’entreprise peut utiliser les trois méthodes suivantes :

  • Augmentation du volume de production : produire en quantité afin de diminuer le coût unitaire.
  • Avancées technologiques : innover avec des technologies de pointe peut réduire les coûts de production.
  • Obtention de la taille critique : élargir les activités de l’entreprise pour être efficace sur le marché.

En augmentant la production, l’entreprise peut réduire les coûts unitaires. Ce dernier prend en compte les coûts fixes de production. Pour ce faire, l’entreprise doit revoir sa chaîne de production afin d’optimiser le coût de fabrication.
Cela peut impliquer la négociation avec les fournisseurs ou l’exploitation de l’effet d’expérience. L’adoption de nouvelles technologies, bien que moins fréquente, peut aussi occuper un rôle si elle est protégée par des brevets.

Stratégie de différenciation

La stratégie de différenciation consiste à produire une offre différente de celle des concurrents, pas forcément au niveau du prix. En effet, l’entreprise peut proposer des produits ou des services différents en apportant certains éléments clé comme la qualité, la sécurité, les caractéristiques, le conditionnement, le mode de distribution ou les services liés aux produits.

Cette stratégie vise à satisfaire la clientèle avec un avantage concurrentiel focalisé sur la création d’une offre différente et de qualité. Ce qui va permettre à l’entreprise de générer un prix et un profit élevés, justifiés par les caractéristiques uniques du produit. Par contre, on peut réduire les coûts fixes à la production et appliquer des prix bas.

Stratégie de focalisation ou stratégie de niche

La stratégie de focalisation est particulièrement adaptée aux PME et aux jeunes entreprises. Appelée aussi stratégie de niche, elle consiste à se concentrer sur un segment de marché spécifique. Cette stratégie permet à l’entreprise d’éviter la concurrence directe avec les grandes entreprises, en se spécialisant sur un domaine particulier.

Toutefois, cette stratégie comporte des risques qui limitent les opportunités de croissance à d’autres segments de marché.

En bref, les stratégies de domaine de Michael Porter proposent aux entreprises des choix clairs pour créer et maintenir un avantage concurrentiel, que ce soit par la réduction des coûts, la différenciation ou la focalisation sur une niche de marché.